주가 급등, 부동산 호황 등 경기 활성화로 신문광고 물량이 IMF체제 이전 수준까지 회복되는 기세를 보이고 있다.



그러나 이같은 광고 회복세는 신문업계 전반적인 상황이긴 하나 고가의 광고물량은 동아·조선·중앙일보 3사에 몰려 '부익부 빈익빈' 현상이 가중되고 있다는 게 신문사 광고 담당자들의 얘기다. 3사의 경우 최근 칼라광고가 인쇄시설 사정으로 소화하지 못할 정도로 밀리는 반면, 흑백광고는 오히려 부족한 기현상까지 낳고 있는 것으로 전해졌다. 이로 인해 지난 5개월간 3사의 광고점유율은 모두 50%를 넘어 섰으며 기사보다 광고가 더 많이 실려 '광고지'(shopper)라는 지적도 일고 있다.



광고업계와 신문사 광고국 집계에 따르면, 올 상반기(1월~5월) 중앙일보 광고 단수는 총 4만 640단이며 지면에서 차지한 광고 점유율은 53.12%로 나타났다. 뒤를 이어 조선일보 광고는 4만 530단에 점유율은 53.02%였다. 동아일보는 3만 8560단의 광고를 실어 51.8%의 비율을 보였다. 한림대 정연구(언론학) 교수는 "일본이나 영국 등의 선진국에서는 이렇게 광고비율이 절반 이상을 차지하는 경우 '광고지'로 규정, 세제나 신문관련 요금 혜택에서 배제하고 있다"고 말했다. 정 교수는 또 "과도한 광고지면으로 인한 광고수입은 신문지대를 낮게 책정, 시장질서를 교란하게 돼 정부에서는 차별지원과 공정거래법상의 제재 대상으로 규정한다"고 덧붙였다.



이렇게 벌어들인 신문 3사의 광고 수입은 조선일보 1030여억원, 중앙일보 930여억원이며 동아일보는 860여억원대인 것으로 신문업계는 추산했다. 광고를 가장 많이 실었음에도 중앙일보 수입액이 낮은 것은 3사간의 단가 차이외에도 저가 광고가 상당수 포함됐음을 나타낸다는 분석이다. 중앙일보는 일부 설문기관 조사에서 집계된 열돌률 1위를 바탕으로 광고면에서도 수위 탈환을 위해 가속도를 붙이고 있다는 게 광고업계 설명. 실례로 중앙일보 홍석현 사장은 지난 3월 정주영 명예회장을 만나 사업협조를 요청한 데 이어 현대, LG를 비롯한 기업체 홍보실 직원들과 골프회동을 갖는 등 자세를 낮추는 모습을 보여왔다.



이에 반해 동아일보측은 "단가를 낮춰 광고량을 늘릴 수는 있으나 신문 퀄리티는 유지할 수 없다"며 "독자 중심의 신문제작을 위해 저가 광고를 싣지 않기로 결정했다"고 말했다.
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