▲네이티브 광고를 본 소비자의 소감 조사 결과. 한국언론진흥재단 연구센터(온라인 서베이, 2015년 5월 27~29일, 사례수 1,033명).

읽고 나면 기사인지 광고인지 헷갈리는 ‘네이티브 광고’에 대한 소비자들의 반응은 호의적인 것으로 나타났다.

2일 한국언론진흥재단 연구센터 김선호·김위근 선임연구원이 ‘미디어이슈 제8호’에서 발표한 조사 결과에 따르면 네이티브 광고가 ‘유익한 정보를 제공한다’고 생각한다는 응답이 70.0%에 달했다.

이어 ‘신뢰할 만하다’ 62.8%, ‘많은 정보를 담고 있다’ 61.5%, ‘재미있다’ 55.4% 등으로 집계돼 소비자들이 네이티브 광고를 선호하는 것으로 나타났다.

네이티브 광고는 기사 형식으로 제작돼 뉴스와 쉽게 구분되지 않지만 후원이나 협찬을 투명하게 명시하고 있다.

그럼에도 소비자 65.9%는 ‘네이티브 광고가 광고임을 충분히 밝히지 않고 있다’고 평가했다. 또 ‘광고인지 기사인지 혼동 된다’는 의견은 80.0%로 집계됐다.

응답자의 77.0%는 ‘기사를 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것이다’라는 데 동의했다. 다만 68.5%는 ‘협찬을 명확히 표시하면 문제없다’고 응답했다.

반면 언론사 웹사이트에서 가장 많이 볼 수 있는 배너 광고에 대해서는 부정적인 평가가 주를 이뤘다. 응답자 85.8%는 “배너 광고 수가 너무 많다”고 답했다. ‘배너 광고 때문에 기사 읽기가 불편하다’는 76.4%에 달했다. ‘배너 광고는 선정적이다(불건전하다)’는 의견도 63.8%였다. 

한국언론재단 연구팀은 배너 광고의 클릭률·충성도가 매우 낮은 상황에서 네이티브 광고가 그 대안이 될 수 있다고 평가했다. 콘텐츠와 광고를 결합시킴으로써 소비자들의 시선을 붙잡고 SNS를 통한 공유가능성을 높일 수 있을 것이라고 분석했다.

이번 조사는 한국언론진흥재단 연구센터가 마켓링크에 의뢰해 지난달 27~29일 온라인 서베이 방식으로 진행됐다. 응답률은 16.6%였으며 최종 분석 대상 응답자는 1,033명이었다. 표본오차 95%에 신뢰수준 ±3.1%p다.